澳门人威尼斯美味中国圆桌分享：聚焦品类打造品牌经营有价值的餐饮企业2023年7月11日，由弘章投资联合首钢基金参加CANPLUS主办、开店邦承办的“2023美味中国上海高峰论坛”在沪盛大举行。

　　本次活动邀请了35位来自味美味赛道的专业投资人、上市企业掌舵者、连锁餐饮品牌创始人、供应链创始人、服务商及渠道商等重磅嘉宾共聚一堂，从不同角度共同探讨美味生意的未来发展之路。

　　至此，“美味中国高峰论坛”已连续举办了三届，已然成为万亿级美味生意中一个重要的创投交流平台澳门人威尼斯。

　　以下是由「民食之本」餐饮新消费孵化器创始人欧峰、「宏姐串串香」品牌创始人徐宏、「炊烟」品牌创始人戴宗、「集庄乡烤肉卷饼」创始人孙新涛、「东东控股」董事长严庆东、「小店快装」创始人张水青六位嘉宾共同带来的《聚焦品类，打造品牌，经营有价值的餐饮企业》圆桌讨论，希望能给您带来一些启示。

　　简介：欧峰先生历任大型互联网企业、纳斯达克上市公司、知名外资及民营企业CEO、首席战略官、总裁等核心管理层岗位，担任多家知名企业战略顾问、独立董事、天使投资人。孵化、投资、辅导了众多餐饮、新零售品牌。主导项目包括：小南国、众美联各品牌商业模式设计，上海世纪汇“1192弄上海风情街”等，投资&辅导的项目包括：南洋大师傅、好幸福、铁酱披萨、椰不二、菓燃等。此外，欧峰先生还担任东方卫视、天津卫视、安徽卫视多个创业节目专家导师。

　　简介：「宏姐串串香」品牌创建于2020年，品牌以传统技艺川渝味道，复刻串串香独特的火锅品类。2023年起，宏姐品牌门店开始执行“4D食品安全现场管理体系”致力于打造“坚守食品安全底线，守护顾客舌尖安全”的理念。经过多年市场和顾客的检验，「宏姐串串香」品牌得到了广大顾客的青睐与支持。「宏姐串串香」秉承“安全专业美味 创造满意体验”的使命，为顾客提供一个更加安全贴心的用餐环境。

　　简介：「炊烟小炒黄牛肉」创立于1998年，现有30家直营门店。秉承“正统湘菜，不改湖南味”的宗旨，首推“9大经典湘菜”，其中3大湖南名菜享誉盛名——炊烟小炒黄牛肉是走进联合国的晚宴名菜，剁椒鱼头作为湖南传统宴请名菜载入了《中国烹饪文化大典》，毛氏红烧肉由毛氏红烧肉传人戴勇攀先生主理（师承国宴大师、毛氏红烧肉第三代传人徐大斌先生）。2018年，「炊烟小炒黄牛肉」代表湘菜走进联合国。2021年5月，「炊烟」从长沙到上海，专做高品质正统湘菜。

　　简介：「集庄乡烤肉卷饼」是烤肉卷饼赛道的开创者，创立于2021年，领创推出“烤肉卷着吃”的产品理念。聚焦以健康无负担为核心的便捷用餐方式成功打造“整只鸡腿烤肉卷饼”、“菠萝鸡腿烤肉卷饼”等多款行业爆品。目前，「集庄乡烤肉卷饼」坚持托管式重交付的加盟模式，已覆盖全国含北京、深圳等多个超一线+家。秉承“在食材中寻味，在品质上动人”的产品理念，集庄乡以成为“受国民喜爱的小餐饮连锁品牌”为使命，致力于成为将卷饼文化走向世界的创作者和推广者。

　　简介：「东东控股」业务始于2008年，是中国冷冻生鲜食品供应链服务行业的标杆企业。我们为国内外客户提供包括食品生产、商品化加工、保鲜仓储、冷链物流配送、销售服务为一体的冷冻生鲜食品供应链管理综合服务。公司旗下有厨鑫、多润、禾萃、仟喜、千炼豆腐、渔工工厂、厨鑫味业、降本增效餐饮供应链、厨鑫学院、上海厨鑫供应链、南麂海派澳门人威尼斯官方网站、厨鑫牌高山糯米山药等品牌。公司将本着“真诚心、食材新、概念新”理念，为用户提供现代化餐饮高品质、高档次、标准量化的精选产品。

　　简介：「小店快装」是国内领先的第三方连锁品牌营建服务商，致力于门店建设成本降低、工期缩短、形象统一，助力连锁品牌快速发展。20年来，「小店快装」累计建店超过50000+，先后服务如瑞幸咖啡、良品铺子、周黑鸭、名创优品、美宜佳、便利蜂、LINLEE 、眉州东坡、蒙自源、柠记、挪瓦咖啡等200+连锁品牌。

　　欧峰：大家都说疫情结束后，第一个复苏和反弹的行业是餐饮，事实真是如此吗？作为餐饮项目孵化和投资人，我在上半年走访了15座城市200多个餐饮品牌，看到的数据和结果是截然相反的。因此，想请教一下宏姐，两年前在哈尔滨起家的「宏姐串串香」，据说哈尔滨三年疫情期间营业时间不超过500天，那么疫情后这半年的营业数据有大幅反弹吗？

　　徐宏：餐饮年年“卷”，但今年不光餐饮行业在“卷”，还有预制菜、供应链、大健康领域也在“卷”的行列中。什么叫“卷”？“卷”就是自己跟自己的battle（战斗），看你到底能不能突破出来。而“卷”的原因，无论是经济环境造成还是市场环境造成的，其核心点是我们的客户想要的越来越多。比如原来只要求好吃，现在好吃只是基础，还要好看、好玩，更要有个性；原来战略只分为差异化和成本领先两部分，现在既要差异化还要成本领先。

　　我们从去年下半年开始布局时我就跟团队讲：真正疫情结束之后，我们不见得会迎来第一波曙光，可能会迎来一波浪潮。因为哈尔滨是疫情重灾区，三年疫情我们总共只营业了500天，但「宏姐串串香」品牌在这期间完成了16家老店翻新、12家店重新开业以及开出了60家加盟店。当时，大家更多地在探讨“消费者要什么”和“我们能给消费者什么”。

　　目前，「宏姐串串香」的会员仅哈尔滨市就有56万人，包含盟商系统的会员共有80-90万人，其中56万人是付费会员，光一年会员费的收入就超千万元。

　　在内卷的过程中找“对标”很重要，不要把“卷”的对象和原因归结于是市场造成的；同时看能不能紧盯目标解决用户痛点。如果我们经营的维度能够提升2-3度，就不会卷得很狠。

　　根据「宏姐串串香」今年上半年的真实数据，按照单月营业的数据来算（去年上半年停业了两个半月），环比增长了11%，今年1、2月份的增长率是最高的，5、6月份基本上与去年同期持平。说心里话，这个成绩也很吃力，但值得欣喜的是我们没有投入任何的营销费用，只认真干一件事，就是如何让客户满意并持续地复购。

　　徐宏：去年下半年就在踩刹车了。关于加盟和直营我们当时思考了很久，如果想让品牌活得久一点一定要做直营店，但从拓展速度上来说加盟更快，我们始终想在两者之间达到一个平衡点。后来我就问自己：加盟的痛点到底是什么？我们到底能不能把控住？

　　未来「宏姐串串香」有1000家店时，就有100个合作伙伴（即加盟商），所以，去年我们增加了对合伙人（加盟商）的甄选，希望把拓店的速度放慢下来。我们公司有一句话叫做“宁可在对的方向里散步，也不在错误的方向里奔跑”。走到今天，恰恰“慢就是快”，我们在这个阶段里夯实内功，把加盟商当成直营店的合作伙伴来培养，通过企业文化让他们迅速地安心下来，他们就是最好的合伙人。

　　欧峰：请问戴总，「炊烟小炒黄牛肉」进入上海没多久就遇上了去年“上海最惨烈的90天”疫情，对于「炊烟」首次在全国布局是很大的打击。今年上半年「炊烟」是什么情况？此外澳门人威尼斯官网，三年疫情之后，我们看到了许许多多的“某某黄牛肉”冒出来，请问戴总是怎么应对市场风云翻涌的？

　　戴宗：我们今年上半年整体都蛮好的，新开的几家店生意也很火爆，「炊烟」一直以来就是比较慢的澳门人威尼斯官方网站，不是高歌猛进的。

　　「炊烟」从战略到品牌定位到顾客价值的整体思路都比较清晰，我们从不打折促销，哪怕疫情期间也在坚守主线，通过不断地提升顾客价值来建立稳定的客户关系。

　　「炊烟小炒黄牛肉」在湘菜品类中走的是中高端路线，比如顾客在消费同等价位的湘菜时，在「炊烟」能享受到更好的品质，而不是靠打折和卖优惠券来吸引顾客。

　　我们考虑更多的是围绕顾客价值的升级。「炊烟」早几年把“小炒黄牛肉”品类作为招牌树立起来之后，不管是湘菜馆还是非湘菜馆都相继推出了“小炒黄牛肉”这个品类。从某种程度上来说，大家一起把“小炒黄牛肉”这个湘菜中的小品类做好做大是件好事，但如果大家只做这一个品类澳门人威尼斯官方网站，就会陷入“内卷”。

　　因此，「炊烟」从去年开始升级，首推“9大经典湘菜”澳门人威尼斯，其中以“小炒黄牛肉”为首的主打产品系列，不但把“小炒黄牛肉”做到极致，同时还把“小炒黄牛肉、剁椒鱼头、毛氏红烧肉、酸萝卜牛百叶、辣椒炒肉……”九个经典的湘菜做得更出圈，不但拥有高品质，同时更有丰富的产品线，从而提升顾客价值。

　　欧峰：请问一下作为疫情期间成长起来的新餐饮人孙总，烤肉卷饼属于小吃品类，既可以快餐化也可以小吃化，「集庄乡烤肉卷饼」两年时间开了200多家店，今年1-6月份的增长速度如何？

　　第一，价格上的“卷”。真正害怕“卷”的品牌反而是价格为王的品牌；真正做长期主义、做价值主义的品牌反而活的很好，营业额没有受到冲击，也更受消费者喜欢。

　　第二，靠价值的“卷”。分两个（场景）维度：一是桌上“卷”，二是桌下“卷”。「宏姐串串香」和「炊烟小炒黄牛肉」都是在桌子上吃饭的场景，我们「集庄乡烤肉卷饼」有个优势是不需要桌子的，可能我们离桌上“卷”稍微远了一点点，所以受到的冲击没有那么强烈。

　　上半年，「集庄乡烤肉卷饼」开店速度依然照常，只是策略上稍微做了调整。因为像我们做连锁加盟的，一听“加盟”就会想到“韭菜”两个字，所以有一点值得我们思考：为什么会有“韭菜”的产生？如果品牌真的负责任，会怎么保护这些“韭菜”们呢？

　　「集庄乡烤肉卷饼」上半年的策略调整是从开始直营转加盟现在又转回联营。加盟商害怕投完资之后会被当成“韭菜”割掉，在我看来，我只要先把直营店做起来，做到赚钱后再把店给加盟商，“被割韭菜”这个问题就迎刃而解了。其实门店只是换了一个经营主而已，但这一点恰恰是其他想“割韭菜”的品牌做不到的。

　　欧峰：请问一下大东哥，疫情期间「东东控股」分公司快速拓张，目前能触达到的餐饮老板2万多人，预制菜单品能够卖到几个亿。从供应链的角度来看，您觉得上半年餐饮行业已经恢复了正常吗？

　　严庆东：今年上半年我们餐饮人不是在学习就是在参展的路上，大家都很忙，市场也很热闹，但整体的形势没有达到我们的预期，这是可以肯定的。前面大家聊到最多的词叫“卷”，我给大家一个小小地提议，餐饮行业“本是同根生，相煎何太急”。我觉得在任何行业里，要有序的良性竞争，而不是无序的式“卷”。

　　欧峰：请问「小店快装」的水哥，今年最多的就是小店，我相信上半年你们的业绩一定是大增。上半年的餐饮您最大的感触是什么？作为一个服务商，帮助品牌方在搭建连锁品牌营建的过程中，您觉得他们目前的状况如何？同时他们最大的危险在哪里？

　　第一，拓店减速。疫情刚结束时的上半年，大家（连锁品牌创始人）只要见面就会聊“我的品牌目标是三年拓展1000家门店”，但是最近这两个月基本上不提了。大家开始更谨慎，因为所谓的“韭菜”也在成长，大家不会被一个品牌、一个品类割走，就算是被割，也是千辛万苦比较了至少五个品牌后才会下决心。

　　第二，开放加盟。之前我们碰到很多品牌说做匠心精神，把直营做到底，既要做很多店，还要把经营做得特别到位。但是今年大量品牌提出来加盟，不管用联营模式还是其他合伙模式，最终确定纯粹靠自己做直营是拓展不开的，不管是位置、资源还是店长、人才，品牌方都搞不定。大家看到的大牌企业澳门人威尼斯、网红企业等都开始往加盟走。

　　第三，小店模式。之前的大店模式，是讲究花多少硬投入在装修和设备上；而现在的品牌方要用一切办法降低投资成本，不管是为了打造单店模型还是拓展加盟商，首先会问及“一家店要投入多少钱？40万级别的还是20万级别的？”我们甚至已经看到一些品牌方在帮助加盟商搞融资租赁设备，想尽一切办法把成本降下来。

　　第四，聚焦核心能力。过去几年，我们推出了连锁品牌营建管理服务，与品牌方成立战略合作以及共建合资公司，最近一年推行得很快，更多品牌接受了这种模式，也就是说品牌方把越来越多的能力聚焦在自己的核心能力上，把一些非必要的能力能外包的全部外包。因为品牌方发现如果什么都自己做肯定会死，不是不想什么都做好，而是没有能力面面俱到，大家都在用“一根针”的策略把最强的一剂打出来。

　　综上所述，今年上半年餐饮的整体状况，就相当于在沼泽地里面泡了三年，今年刚刚把两只脚拔出来准备快跑时，突然发现脚上有泥、脚下滑、跑不动了。我认为，今年上半年到下半年，餐饮企业可能在一片有亮光的过程当中先思考怎么把脚洗干净，再谋求一些新的发展机会。

　　欧峰：宏姐您最早也是做串串香代理的，从做大代理商到这两年自己创立「宏姐串串香」品牌再去找代理商，身份在不断地转换。跟大家分享一下您为什么还要聚焦在串串品类？「宏姐串串香」未来目标是不是策马中原、横跨长江、占领全球呢？

　　徐宏：别说三年、五年策略，我觉得我们公司的战略，就是一年把一年的事情做好。目前三年之内，北上广深肯定不来澳门人威尼斯官方网站，最远到山东；明年的目标市场可能就是内蒙和山东，也就是大家说的不过山海关；至于三年之后，按照我们的战略讲，一个省铺200家澳门人威尼斯官网，因为未来还是区域为王的策略澳门人威尼斯。

　　「宏姐串串香」品牌创立于2020年11月，在此之前我们就开始组建品宣部，并邀请了专业营销机构定制营销方案，品牌成立后在分众传媒投了一几百万的广告宣传，之后我们发现了抖音红利，于是辗转到抖音上打造创始人IP人设，总共只投入了4万元，收效却远远超过传统媒体。但那时候我也遭遇到了网络暴力，压力非常大，我就告诉自己“做好自己”。

　　在那个阶段，我们定位“两手抓，两手都要硬”，我们做直营店，目标定在哈尔滨市场，至今已有80家店面，所有门店的盈利率达95%。我认为，盈利模型不打通就别给人家做。其实，大家都在讲加盟商如何的不好，但绝大多数的加盟商都是非常好的，很多的错都在品牌方，不是加盟商的错。我非常赞同张总说的，现在的“韭菜”也很聪明，他们会至少找5家品牌方做比较澳门人威尼斯官网。正因为我做过代理知道他们的痛点是什么，所以说如果品牌方和加盟商都有心要共同养育好这个“孩子”，且品牌方愿意把加盟商变成合作伙伴的话，我相信一定能把品牌做好。

　　欧峰：两年前，「炊烟」在上海开出第一家店时我问戴总，为什么第一站选择上海？戴总说，如果赚钱我就去深圳，如果打造品牌我就来上海。戴总在第一个10年的时间里只开了7家店，绝对聚焦在湘菜的品类上。您是怎么理解品牌的？您又是怎么打造「炊烟」品牌的？

　　戴宗：首先，中高价位的高品质湘菜馆，一是不适合做加盟澳门人威尼斯官网，二是一定要做品牌化。「炊烟」作为高品质的经典湘菜品牌，一定是先慢后快，现在的慢就是为了今后的快。

　　湘菜品类有一点类似于十年前的火锅品类澳门人威尼斯官方网站。十年前，「海底捞」就是先慢后快，同时它也不放加盟，只做直营。可以说「炊烟」的逻辑跟「海底捞」不谋而合，但是它已经走在前面，把火锅品类带起来了。当时大部分的火锅品牌门店数远超于「海底捞」，但「海底捞」却把价位段拉高，将食材品质升级，把顾客价值做得更高，使得整个火锅品类也跟着拔高。

　　「炊烟小炒黄牛肉」以“小炒黄牛肉”这个单品打造起来以后，要继续在这个节点上更加注重升级，绝不能因为市场环境的变化或拖累而停止升级甚至降级，只有更加坚定地升级，才能让顾客切身感受到「炊烟小炒黄牛肉」品牌的价值远远超越于价位段。这样的品牌才是健康的，才会火爆，才会良性循环。

　　欧峰：孙总，「集庄乡烤肉卷饼」今年收回加盟后，有没有像水哥说的三年一千家直营店的宏伟目标呢？您的事业是准备快还是慢？您怎么看「集庄乡烤肉卷饼」这个品牌价值的？

　　孙新涛：宏姐和戴总二位前辈说得很对，经营餐饮企业无非就是给顾客和合作伙伴持续创造价值的过程。就像宏姐说的那样，我们「集庄乡烤肉卷饼」的战略也是今年先把今年的事情干好，三年以后再说三年以后的事，谁也不知道会有什么样的事情发生。所以认准当下，脚踏实地往前走，慢慢体会自己的品牌和团队的价值观，或许这个过程中会有很多的收获。

　　我们「集庄乡烤肉卷饼」作为烤肉卷饼赛道的开创者，与宏姐和「炊烟」不太一样，他们更偏向于给顾客在餐桌上创作价值，而我们的定位叫“不在餐桌上吃饭的事交给「集庄乡烤肉卷饼」”。这个赛道的顾客需求的核心关键点是“好吃、实惠、干净、便捷”，这四个词品牌方能无限往下挖多深，就能持续给顾客创造多大的价值，只要遵循这个规律，慢慢去体会，慢慢去摸索就可以了澳门人威尼斯官网。

　　欧峰：餐饮企业在经营的过程中，离不开供应链端和服务商的支持。大东哥对于你来讲，「东东控股」去南极岛养黄鱼、到温州文城种糯米山药，成功切入到一产层面、二产自建工厂，作为供应链端，从你的角度来讲，是如何协同餐饮品牌的？

　　我在很多展会上碰到客户，他们知道我是「东东控股」的老板后，第一反应是加微信，认为“我认识老板了将来合作是不是便宜点”，这是以前大家的共同认知。

　　我们供应商的产品势能如何能够帮助品牌方的品牌势能做叠加澳门人威尼斯官方网站，这就像“IP联名”一样，是“IP+IP”的叠加效果。在国内，目前“产品势能+品牌势能”方面其实做的不够。比如我们公司在南极岛有个鱼厂养了深海大黄鱼，我们是中国最远的、唯一的远海岛养殖大黄鱼，如果只是当成一条黄鱼来卖，它就是一个产品；但我们这个鱼背后有一个强大的产品势能的故事，它有很多标签，如何把产品的势能叠加到餐饮品牌里面，我觉得作为供应链端，未来可以跟很多品牌方多做一些交流和探讨。

　　我们最近跟一个无锡的客户在进行深入地探讨，他们去过我们的岛上，回来后我们要进行一些战略的联营，可能会从产品的出品到背后的产品故事，比如产品的代言人是不是能够成为品牌的代言人，比如从产品方到后端的礼品、礼盒、礼卡、礼券等全方位的为餐饮品牌方进行赋能和升级。

　　欧峰：作为工厂端，未来你会不会加大研发的投入？我知道你拥有大量的厨师研发团队，在这方面你怎么真正地为企业端做更好的赋能呢？

　　严庆东：我是标准的餐饮人出身，只是我不太讲我在做餐饮。我们做了很多互联网连锁的加盟餐饮品牌，以及温州的高端海鲜酒楼会所。在供应链端，我们有强大的餐饮基因，原来我们是做高端的、特色的食品或者食材，但这几年我们在技术上能做出好食品就被动地加入了预制菜赛道。所谓的预制，是我们能预制到给酒店最恰当的程度。作为供应链端，我们可以为大家研究更多的方向。

　　欧峰：餐饮每年都会有一两个爆火的品类出圈，不管是小吃品类还是正餐品类，今年上半年又出了冒烤鸭品类。请问水哥，你帮品牌方在做连锁营建解决方案时，怎么帮助这些爆火品类变成长红品类？

　　张水青：我可以很肯定的回答，营建服务是不可能直接帮助品牌方从爆火变成长红的，这不是我们的能力，这是品牌方自身的能力，我们只能协助。

　　第一，「小店快装」不是单纯为品牌方的加盟商门店做装修的，而是要解决“你是否准备搭建连锁营建管理体系，从而实现门店统装或部分统装的？”如果是，我们可以解决；如果不是，我们解决不了。

　　第二，品牌方是否已经具备了搭建连锁营建体系的决心和条件？所谓搭建连锁营建体系，指的就是快速发展的品牌一年之内要在全国开300家、500家甚至1000家加盟店应该怎么实现统装和形象统一？连锁营建不是把门店装修的业务交给几个供应商，而是要通过内部和外部的协同来帮助加盟商把这个门店快速建设好，既要符合加盟商的心理预期价格和工期要求澳门人威尼斯官网，又要符合品牌方的形象标准，还要有全国的售后服务能力等等，这些全部要做到，就要看品牌方是否具备这个决心和条件，而条件，指的是品牌决策者的认知，以及品牌方和加盟商之间的关系处在什么阶段。

　　总结一下，连锁品牌放加盟，只要选择与我们合作，就是我跟你共同搭建连锁营建体系来服务你的加盟商。作为服务商，如果跟品牌方之间成为甲乙方的博弈关系，就没办法合作。我举个例子，我现在不但是「小店快装」的创始人，也是多家连锁品牌的营建合伙人，品牌方把整体需求发过来，一个月内要同步在10多个省装修几百家店澳门人威尼斯，如果同时又跟10多个品牌方合作，怎么保证都能服务好呢？我们最终得出一个结论：快速发展的优秀加盟连锁品牌，都要有一套自己的连锁营建体系，除了自建，共建是另一个很好的选择。如果品牌方一年开500-1000家店，自建完整的连锁营建体系，至少要投入300-500万元的成本，而我们跟品牌共建连锁营建体系，除了能更好地服务加盟商和统一门店形象外，还会通过高效运营、集中采购和承接其他品牌的营建服务，从而把成本中心变成利润中心，这就是小店快装的核心价值澳门人威尼斯。返回搜狐，查看更多