澳门人威尼斯《2023年中国酒店业数字化转型趋势报告——跨越周期》全篇长文解读辽宁省旅游饭店业协会、山东省旅游饭店协会澳门人威尼斯官网、深圳市CIO协会、广州地区酒店行业协会、深圳市酒店业商会，同时还得到了学术共创机构北京第二外国语学院旅游科学学院、瑞士酒店管理大学MBA案例中心的学术支持。本次报告发布还获得了里屋里、环球旅讯、品橙旅游、酒店评论、酒店同期声等媒体同仁的支持与协助。

　　在近日的公开课上，石基信息市场部总经理何雯重磅发布了此次报告，并将其关键亮点与趋势分析进行了分享，以下内容为解读稿总结。

　　在2020年的报告中，根据行业彰显的特点，我们曾判断中国酒店业正处于以“数字化系统单点采用和面向消费者的多媒体渠道”为主要特征的反应期；经过3年的探索、累积和沉淀，我们认为中国酒店业在2023年已经步入了““业务线上化程度逐步加深和数据驱动决策“为主要特征的进展期，酒店行业正逐步跨越数字化转型周期，着眼于长线价值的挖掘和释放。

　　而从“进展期”向以“个性化客户体验和组织架构重塑“为核心的 “沉浸期“实现跨阶段的迁跃，或仍需要3-5年的时间。

　　我们已经看到，领先型酒旅企业开始打造更先进的企业级技术平台，如洲际酒店集团采用的新一代石基企业平台、万达于2022年上线的CDP（Customer Data Platform）、和希尔顿欢朋酒店集团以宾客画像、门店画像和酒店总经理画像为依托的统一管理平台，都是以数据驱动运营为战略，打造了新型的内部组织关系、也重塑了品牌澳门人威尼斯官网、业主、员工和消费者的四方关系。

　　以洲际酒店管理集团为例，基于营销将越来越依赖数字化渠道和数字化技术能力的内部共识，数年前洲际总部即进行了组织架构调整，将营销部与技术部合并，组建了C&T（Commercial and Technology）部门。在该组织架构下，由技术部门提供系统基础设施和安全保障澳门人威尼斯官网，营销部门则以技术为主导推动直销渠道、对客服务等更好地落地。同时，二者也能够更好地发挥协同/赋能作用，助推收益管理，提高营销效率。

　　也正是基于这一组织架构和业务部门的紧密协作，洲际酒店集团得以在之后取得了一系列可见的数字化转型成果。比如，2022年4月，洲际酒店集团实现了会员体系焕新，改变了会员赚取权益的核心规则，由原来的按照等级转变为会员可以入住的房晚数来赚取免费早餐、房间升级等权益的方式。

　　此外，基于数字化产品升级，尤其是云化战略落地，洲际酒店集团已经在智选假日品牌酒店成功落地了IT共享服务模式，在这种模式之下，酒店的系统管理和维护工作由集团共享服务团队负责，既满足了效果，也满足了效率要求。

　　从2023年的调研数据来看，提高宾客数字化体验、增强会员粘性、降低运营成本成为行业数字化技术应用的前三大目标，分别占比68.9%、66%和65.8%。

　　我们也将近3年来行业数字化技术应用的目标进行了对比。总体来说，酒店行业的数字化的核心目标也在不断发生转变，2021年以体验和收入为主；2022年以增收和增利为主；而2023年对于降本增效的重视程度则明显增加。

　　这说明，酒店行业的数字化转型已经逐渐进入深水期，呈现出数字化助力体验、收入、效率三驾马车并驾齐驱的局面。2020年，我们曾提出过，中国酒店行业的数字化转型始于数字营销领域并已达到了相当的成熟度，这是因为以增收为导向的数字化技术应用其取得的成效更易衡量且行业多年来已经形成了较为成熟的数字化营销环境，而今天与流程变革密切相关的效率提升则将成为数字化转型下半场的核心，也是对于任何企业来说最具挑战的环节。

　　如果说从数量到质量关注点的转移在去年还是一种主观判断，那么此次调研给出的数据结果则对这一结论进行了充分的佐证。可以看到，对比增强会员粘性为目标的66%， 以增加会员数量为目的的受访者占比仅为 57%（这一比例去年仅为28%）。可以说，公域拉流量，私域重运营，对于2023年的酒店业而言澳门人威尼斯，依然是两件头等大事。

　　同时，我们也可以确定，精细化用户运营势必将成为行业寻求增长动力的新引擎，也是最终推动酒旅企业实现高质量发展的底层逻辑。

　　虽然在今年调研中，以“建立数据驱动的决策机制“为目标的受访者占比仅为44.4%， 但这一数据在2022年则只有28.5%。很多企业依然处于反应期向进展期的过渡阶段，但行业的数据意识正在加速觉醒，可另一方面我们也不得不承认，行业的数据分析能力依然有待加强澳门人威尼斯。

　　无论是首旅如家酒店集团利用飞书革新了企业内部的管理和协同工作并实现了与其内部管家宝的深入融合，还是洲际酒店集团借助企业微信搭建服务平台实现了内部业务服务平台的移动化，都体现了酒店在员工端数字化建设重视程度的提升。在本次调研中，有58.7%的受访者选择以“提升管理效率”为数字化技术应用的目标，可以看到，数字化技术已经开始从前端向后端、从To Customer 到To Staff进行全面的渗透。利用数字化技术来提升管理效率也依然有诸多场景值得深入研究和探讨。

　　虽然本次调研中，“创新商业模式”的占比仅为33%， 但领先型企业已经开始了这方面的尝试。万豪酒店集团于2022年8联手雅虎打造媒体广告平台就是代表案例之一。

　　这一媒体广告平台将汇集万豪全球8000多家酒店的线亿忠诚会员，也是酒店也首个跨渠道、跨平台的广告媒体发布平台，预计将为万豪每年带来6.62亿美元的额外收入，相当于万豪2021年总收入的7%。此外广告业务可以为万豪带来29%或者更高的净利率，几乎是酒店业务的2倍澳门人威尼斯官网澳门人威尼斯官网。

　　尽管依然有55.1%的受访者预计在2023年增加技术投入，但对比2021年的68.3%和2022年的57%， 这一比例依然出现了下滑。

　　应该说，酒店行业对于数字技术的投入将会越来越务实，也越来越趋于理性。我们曾在发布《2022年中国酒店业数字化转型趋势报告》时，提出“中国酒店业数字化扔处红利期澳门人威尼斯官方网站，但需理性看待” 的观点澳门人威尼斯官网，同时受限于疫情带来的酒店生存压力等各方面的影响，酒店行业实现技术、流程、人才三位一体以充分发挥技术投入价值的理念将得到进一步践行，而行业技术供应商也需实现从产品提供商到解决方案提供商和服务提供商的转型。

　　通过此次调研，我们发现领先的酒店企业在整体技术创新方面已经赢得了越来越大的竞争优势。他们已经率先完成了企业内部的组织结构重组和管理模式优化，以应对数字营销环境快速变化带来的压力，简化内部流程，让组织管理更透明、简便、灵活，是行业整体技术发展趋势的“风向标”。

　　本次调研中，有38.8%的受访者认为所在企业的整体技术创新处于行业领先水平。我们将在解读的第三大部分具体阐述行业数字化转型的马太效应，以及领军企业与行业在哪些方面已经产生了显而易见的差距。

　　数字化人才不足一直以来都是行业实现数字化转型的阻碍，但值得关注的是，这一因素在今年跃居成为头号挑战。

　　根据本次调研数据，认为“管理人员与员工的数字化能力不足”是数字化转型挑战的受访人占比高达65.5%，其他两项，缺乏足够的预算和无法衡量投资回报率，则分别占比62.6%和51.9%澳门人威尼斯官方网站，与去年的结果基本保持一致。

　　这一点也是全球酒店市场的痛点。AWS近期发布的《全球旅游业数字化转型趋势报告》指出“遗留/过时的技术”是近2年全球酒店业开展业务所面临的最大挑战，且有47.5%的受访者表示2023年他们将投资并采用更现代化的软硬件。报告指出，许多企业正在将新的数字产品安装到传统系统上， 或对运营流程进行非结构性的表层革新， 但这无法实现真正的创新。

　　在进入下一部分的解读之前，我想先与大家正式且隆重的发布《中国酒店业数字化转型指数模型》。如此前提到的，在行业数字化转型逐渐进入深水区，同时也显现了数字化发展水平参差不齐的现象。为了更好的帮助酒旅企业判断自身的数字化水平，并为接下来的数字化工作提供思路，是我们设计该模型的初衷。

　　其中一级指标包括用户体验、后台运营、数字营销、管控模式、组织创新、技术赋能和业务模式，充分结合和考虑了酒店的实际情况和场景，企业可根据这些指标来完成自我评价澳门人威尼斯官网。指数模型分为酒店集团和单体酒店两个版本，大家可以自行下载，通过自我评价来确定企业数字化转型的长期和短期目标。

　　那么，以指数模型为背景，我们在本次报告中也特别对参与调研的领先型企业所表现出的特点进行了分析并进行了对标，来窥探其中的差距和提升的机会。

　　我们知道，早在数年前澳门人威尼斯官网，酒店业的技术投入的军备竞赛就已经拉开帷幕。大疫三年，时间也成为了检验企业数字化转型成果最好的利器。

　　其中，酒店业务系统（如PMS，POS）的成熟度最高，有51.5%的受访者认为在方面所使用的系统和技术处于行业领先水平。

　　经历了自2018年迄今大中国酒店技术发展的成熟期，各类对客技术和数据技术得到了更为普遍的应用，认为自己在对客技术或数据技术应用方面处于行业领先水平的占比达都约为40%。

　　相比而言澳门人威尼斯官网，效率提升类技术和数字营销技术在行业的应用成熟度依然有待提升，两者的占比均为36%左右，这也意味着行业在这类技术应用方面依然拥有较为广阔的前景。

　　从酒店管理集团各类企业级管控系统，如中央预订系统、会员管理系统、数据平台等的建设成熟度来看，有58.2%的受访者认为自己处于行业领先水平，我们可以看出酒店管理集团对于企业级管控系统的建设十分关注，超半数已经拥有了较为成熟的企业级系统。同时，这也说明酒店集团处于业务数据化和数字资产化相交发展的阶段，且切入点各有不同。比如金陵酒店管理集团下一阶段企业级系统建设的重点在于中央采购平台，中旅集团则关注基于智能决策平台的打造，洲际酒店集团则在持续推进内部统一项目管理平台的构建澳门人威尼斯。

　　数据显示，领先型企业中高达64.4% 对“酒店的技术投入取得了预期的效果”表示同意或者非常同意，而行业平均值则仅为37.4%，更有40.8% 不能确定数字化投入是否取得了预期效果。

　　嘉宾访谈中澳门人威尼斯官网，大家对该问题表达了不同的想法。整体来说，在考量如ROI这样的结果指标的同时，企业也应将过程指标纳入考量。比如线上收入渗透率的提升，即为过程指标。这一指标未必会对总收入的提升产生影响，但恰能说明企业数字化转型的成效，强化的是企业长远的核心竞争能力。且很多数字化项目的考核周期比较长，很多时候以年为单位或数年后才能产生效益，这更对企业在数字化展现战略方面是否有坚定的定力提出了挑战。

　　尽管酒店业整体技术投资趋于理性，但我们发现，领先的酒管集团/单体酒店依然表现出较为强烈的投资意愿。调研显示，72.5%的领先型企业计划在2023年增加技术投入，而行业平均值则为55.1%。

　　这与领先型企业此前的技术投入已经得到了效果印证的背景有关，从而强化了其进一步加大投入的信心。当然，这也与领先型企业已经构建了较为成熟的数字化企业文化、架构和人才能力保障体系有密切的关系。

　　《酒店数字化项目成功落地二十大保障》报告指出，酒店成功落地数字化项目要经历4个阶段：项目立项筹备阶段、业务需求设计阶段、落地实施阶段、上线及运营阶段。并且企业在每个阶段都需要做非常具体且细致的准备和实施工作，才能够确保技术投入物有所值，并满足期望值。

　　无论是涉及经营数据还是用户数据，领先型企业在数据分析体系建设方面都表现出了更强的能力。我们看到，领先型企业中已有44.4%搭建了数据平台，实现了内外部数据源的对接，甚至已经基于数据平台实现了智能决策，而行业平均值仅为30.1%，这一比例在非领先型企业中占比更低，仅为21.1%.

　　用户数据分析平台的打造是这几年酒旅行业在打造企业级平台过程中备受关注的核心系统之一。领先型企业在这方面也表现出了更强的成熟度，调研数据显示已经建立了完善数据分析体系的占比达到56.9%, 而这一数据的行业均值仅为37.9%。

　　行业中大多数企业依然处于“能够获取用户数据，但尚未建立完善的数据分析体系”的阶段，占比为54.1%。

　　可以说，行业距离实现“精细化用户运营” 和“打造以用户为核心的数字化营销体系”的目标依然有距离，无论是体系建设还是能力建设均有待提升，这也意味着数据在酒店行业的价值还远未得到释放，新兴技术如人工智能驱动的智能决策平台在行业的融合性落地虽然代表了未来的方向，但可能会在中期能依然存在行业融合性和适用性的问题澳门人威尼斯官网。

　　在本次的对客技术投资优先级调研中，移动端住前服务（54.4%），会员体系/管理（49.3%），移动端住中服务（48.1%）占据前三名。

　　特别需要关注的是，对比2022年的30.3%，行业对会员体系/管理作为投资优先级的占比增幅提升了近20%。为了更好的赋能行业的私域运营，去年石基也发布了一份《酒店私域流量运营图》，提出了酒店在进行私域运营中需关注六大要点——流量、成本、触达、数据、能力、运营，这也给酒店提出了新的能力要求，包括数字营销能力、内容营销能力、数据分析能力、渠道营销能力、系统使用能力等。

　　我们看到，过去几年中，如手机点餐、移动支付、电子开票、云早餐系统等正在逐步成为酒店餐饮标配。此外，石基在前段时间发布的《洞察2023：中国酒店餐饮发展趋势报告》根据调研，也得出了类似的结论。根据报告，超一半的受访酒店在餐饮整体技术创新方面认为自己是早期采用者+创新者。这意味着酒店餐饮在整体技术创新已经从最初的“小试牛刀”朝向“大刀阔斧”的方向迈进。

　　在营销系统与数字营销技术方面，微信直销预订平台（50.5%）、渠道管理软件（47.1%）、营销自动化技术（45.6%）成为投资优先级最高的TOP3。

　　深耕微信生态依然是酒店和酒店管理集团提升直销水平的重要手段。比如金陵酒店管理集团在2022年上线微信小程序直销平台后，当年即实现了约1亿销售额，有效强化了集团直销能力。

　　渠道管理软件首次赢得了行业的关注。这主要是因为行业渠道极其分散，酒店需要采取更为差异化渠道策略。今天的渠道管理软件所能够覆盖的渠道范畴也在不断扩大，如在原有OTA、TA、GDS、直销平台的基础上，增加了TMC，企业客户等，实现了To C 和 To B 双客源的加持。通过渠道管理软件，酒店能够一站式管理库存、价格并实现多渠道发布，这将有效提升酒店的渠道管理效率。

　　根据本次调研数据，自动对账/核账平台（51.2%）、能耗管理系统（45.9%）、成本与供应链管理系统（43.7%）成为酒店优先选择投资的TOP3。

　　人们普遍认为，效率提升的ROI比较难以衡量。因此在应用后台技术时，我们建议大家一定要充分考虑技术与业务需求的适配性、流程变革、岗位职责重新规划等，并尽可能的通过数据来说明由于工具的介入和流程优化为员工节省的时间等，才能够逐步破局，实现后台运营效率的全面提升。这也要求企业IT团队与后台业务团队的紧密配合。

　　以某酒店管理集团为例澳门人威尼斯官网，在上线了石基对账核账平台后，处理渠道订单、酒店订单、渠道支付汇款等多方对账业务时间从6.5天缩短到6.5小时，账单自动匹配成功率达到99%以上，极大提高对账核账工作效率。

　　我们看到，在本次的调研中，智能数据分析工具（59%）、大数据算法（58%）、机器人流程自动化技术(43.9%)成为最受行业关注的新兴技术。

　　这一点在本次调研数据中也可一窥端倪，约70%的受访者并不认为“技术迭代太快，需要不断投资“是一项挑战，说明普遍意义上大家对新兴技术的关注度不高。

　　比如，万豪旗下的时尚连锁酒店Moxy Hotels在2022年为推出了“Moxy Universe澳门人威尼斯官方网站，Play Beyond”的AR体验，游客可以使用移动设备，用虚拟化身探索从上海到东京的12家Moxy酒店。在入住之前，客人可以使用Moxy移动应用程序搭配服装、配饰和发型来定制虚拟化身。抵达酒店兼作前台的酒吧后，客人可以扫描二维码查看“全息投影”，并使用虚拟人像在酒店的不同消费场景进行拍照合影，参与酒店的挑战收集活动，赢取相应礼品。

　　在分享的最后，借用周国平老师《人与永恒》一书中提到的一句话“向内而生，向外而行” 送给大家。在行业发展的漫长周期里，我们偶尔意气风发，偶尔意志消沉，偶尔壮志豪情，偶尔犹豫迷茫，重要的是，我们需要寻找到能够让自己的内心坚定的力量且并不轻易为外力而动摇。2023年的2月之底，3月之初，即将迎来绿意盎然的春天，也让我们一起，翘首以盼，春暖花开！