澳门人威尼斯官方网站【民航服务】对“服务”的再思考与再定义在市场经济中，航空公司出售的是什么？是一张机票、一个座位、一份信任、一段旅程？本质来讲，是一种服务。

　　在如今的社会经济发展阶段，所谓“服务”难道仍然只是空乘的微笑和头等舱的红酒？航空公司应该如何认识旅客的需求？应该提供怎样的服务？对“服务”的再思考与再定义已经成为每家航企迫在眉睫的课题。

　　本文从两个故事讲起，涉及民航业两家大型航空公司，一家是因为机械故障而延误四个小时的汉莎航空，一家是为给员工腾位子而将旅客强行拖曳下机的美联航。

　　前者成为了笔者一段愉快旅程中的故事，而后者在社交网络上遭到了全球网民的口诛笔伐，已然酿成事故。

　　在目前运力激增、竞争加剧的市场环境下，国内航企都非常重视服务，将服务视为差异化竞争、吸引高价值旅客的突破口，视为企业树立品牌、营造口碑的不二法门。

　　总结目前国内比较通行的服务方式和风格，大体为“无微不至”“有求必应”“旅客是上帝”，将空乘颜值与服务水平相挂钩。而笔者最近乘坐了汉莎航空上海-法兰克福的往返航班，体验到了另一种风格的服务。

　　与国内相比，汉莎的空乘平均年龄偏大，平均颜值不高，洗手间没有摆放鲜花香氛，第一印象似乎不够精细精致，但是整个旅程结束后，能感受到汉莎航空以高效、便捷、自助、亲和为特点的优质服务。

　　笔者当时乘坐的是A380-800飞机，拥有371个经济舱座位，数量庞大的经济舱旅客被高效地组织起来：登机口前立有清晰明显的指示牌，标识出排队路线，旅客根据座位号有条不紊地排队登机。整个登机过程有序、迅速、高效。

　　——便捷。汉莎航空在中国设有官方网站、手机APP和客服电话，提供机票、租车、酒店一条龙服务。在机舱中，汉莎提供多语种服务。

　　比如这条往返德国与中国的航班上，旅客大部分来自德国和中国，起飞前的安全短片里，德国和中国空乘分别用德文、英文和中文演示，并且数次机上广播均有三种语言。

　　不仅如此，所有空乘均拥有多语种服务能力，中国空乘能用德语和英语与旅客自如交谈，德国空乘也能使用英语。

　　——自助。在法兰克福机场，汉莎航空实现了自助值机、自助托运行李，大大缓解了值机排队压力。通过座椅背后的屏幕，旅客除了能享受丰富的影音娱乐设施，还能获得很多飞行信息，减轻了空乘的工作压力。

　　笔者在航行过程中向空乘询问飞行时间信息，得到的回应是，请通过座椅背后的屏幕自行查询。完备的自助功能，重新界定了空乘的工作职责，有利于精力聚焦，也提高了服务效率。

　　——亲和。笔者在航行中，对汉莎空乘最深的印象就是亲和力。他们和所有的旅客寒暄问候，像朋友般对话，将递送餐食、推销免税品的过程变得轻松有趣。当然澳门人威尼斯官方网站，也有“特殊对待”。

　　比如：对笔者邻座的一个四口之家，几位空乘多次专门过来问候，询问小孩子是否有需要，并且主动提供玩具和儿童食品。

　　航空公司和旅客都期待完美的航行，但是由于天气、流控、或者航空公司自身原因，难免会出现延误。如何处理延误航班成为让中国航企非常头疼的问题，由于被延误旅客情绪焦躁，服务变得异常艰难。

　　笔者的这次行程也遇到了延误。在飞机准备起飞时，突然因为机械故障重新返回廊桥，导致延误4小时。虽然开局不顺，可是汉莎航空处理有效，控制得当，整个行程仍然令人满意。汉莎航空做了以下五件事：

　　发现机械故障后，机长第一时间以英语进行广播，说明故障情况，随后空乘分别使用德语和中文进行翻译。

　　返回廊桥后，机长每隔一段时间通过广播与旅客通报最新进展，比如：机务人员已开始检修、重新加油需要XX分钟等。信息传递及时，处置过程透明。

　　在长达4小时的延误过程中，机长广播起到了很好的安抚效果，另外，空乘们的专业态度也功不可没。适时提供食品饮料，和焦急的旅客耐心沟通，并重点关注老人和带儿童的家庭，用交流缓解紧张。

　　在每次的机长广播中，机组都表示诚挚歉意。面对焦急询问或者表示不理解的旅客，空乘均沉稳对待，表示歉意的同时请旅客耐心等待。在降落后，机长再次通过广播对延误表示歉意。

　　道歉是心理补偿，对旅客来说，更重要的是解决实际问题。飞机降落已近法兰克福当地时间23点，机上广播详细说明了转机旅客后续航班的安排情况，以及当晚的住宿安排，并表示已经安排专人负责协调。

　　反观近期的美联航事件，同样面对自身原因导致的问题，美联航机组沟通的效果十分令人遗憾，连续犯了5大错误，导致沸腾，升级为“服务事件”，甚至是品牌危机。

　　根据现场乘客的回忆，某负责人宣称“被抽中的四名乘客如果不下机，飞机就不起飞。”而根据视频，该亚裔乘客在拒绝下机未果后，被强行拖拽，受到暴力对待。但事件被社交媒体广泛关注后，美联航CEO奥斯卡·穆诺斯在首次公开回应中并未对男子受到暴力待遇道歉，而是对“不得不重新安置旅客”表示歉意。

　　事件发生当晚，美联航回应称由于“机票超售”，但事后被爆出并非超售，而是4名航空公司员工需要乘机，临时决定让旅客下机。此类种种前后矛盾的信息披露再次引发公众对美联航诚信精神的怀疑。

　　社交媒体讨论的焦点之一，是所谓“随机”挑选出4位旅客是否涉及种族歧视？该亚裔乘客在被暴力对待后，声称“我被选中，多少因为我是华人”。

　　另外，航空公司超售后挑选下机志愿者应该按照购票价格、会员等级、值机时间，还是应该“随机”，也被激烈讨论。

　　在此次事件中，美联航为下机志愿者提供800美金代金券以及一晚住宿。但这个“补偿改签”有猫腻：其他航空公司提供现金补贴，而美联航提供的代金券每张面值50美元，一次只能使用一张，当事人需要买16次美联航机票才能花完800美金。

　　事件发生于美国当地时间4月9日，当晚美联航简短回应“机票超售”，并没有道歉。但视频一经上传，便在全球社交媒体中引起轩然大波，美联航其他伤害旅客权益的事件也随之被爆出。

　　特别是当事人为亚裔，引发大众对美联航是否种族歧视的怀疑，并与特朗普政府对种族问题的看法相联系，使事件进一步升级。

　　4月11日，有网民在美国白宫网站上发起“华人生命很重要”(#Chinese Lives Matters)的联署，要求政府介入调查事件，短时间便有逾10万人联署支持。

　　4月12日，中国外交部回应。4月13日，美联航CEO穆诺斯才表示美联航对此感到“羞愧”，并承诺将规范一线员工行为，调整超售的激励方式，保证此类事件不会再发生。

　　以这次事件为导火索，美联航的声誉和品牌遭到了不小的影响，股票价格也有所波动。引导是一个过程，社交媒体对美联航“店大欺客”的评价需要付出很大的努力才能扭转。

　　汉莎和美联航的两个例子非常具有代表性，一正一反映射出航空公司理解“服务”的两种思路。他们对服务事件不同的处理方式导致了不同的结果，管中窥豹，为我们重新思考“服务”提供了一个机会。

　　深入分析不难看出，目前，航空公司之所以不时出现各类服务事件，其关节在于对两大关系的处理还不成熟。

　　在服务体验上的每一点小的进步，背后是相当大的资源投入，民航业尤甚。比如每年夏秋季，雷雨台风天气导致的航班不正常情况多发，由此产生的补偿费用数额巨大，此外，食宿安排、后续转机等也意味着极大的资源投入。

　　目前，全球民航业处在高速发展期，硬件不断升级，迭代速度惊人，发展水平日新月异，各家航空公司使出浑身解数打造服务体验，不仅要优质，还要独特性。

　　投入什么资源？首先，要界定服务性质，区分全服务航空公司和廉价航空的运营思路。其次，要好钢用在刀刃上，集中资源解决旅客反映最多、影响服务质量最大的问题。

　　例如：航班正常性、行李运输、中转效率。最后，在基础夯实的条件下，打造有特色的高端服务，形成品牌认知度，避免沙上筑塔。

　　怎么投入资源？资源的投入是一个过程，需要持续更新换代，不能做成一锤子买卖。为了使资源投入有“后劲”，需要从制度上着手，将保障型资产转化为经营型资产。

　　以汉莎航空集团为例，集团下属航空、货运、航食、MRO等板块，根据公布的2016年年报，其货运、航食、MRO收入分别达20.84亿欧元、31.94亿欧元、51.44亿欧元，共占集团总收入25.7%。

　　其中汉莎天厨集团是全球最大的航空配餐公司，占有世界航空配餐市场34%以上的份额，位居世界航空配餐市场首位，保障自身航食供应的同时，也带来可观的利润回报。

　　因为服务的无形、不具有实体，所以更难保证质量。更困难的一点是，不同用户对服务有不同的评价标准，期待值和关注点无法统一。要树立优质服务的口碑，只提出“金点子”远远不够，服务的提供呈现需要与感知接受相契合。

　　美好的初衷≠优秀的方案。良好的开端是成功的一半。所有航空公司的出发点都是以产品求利润、以服务换效益，与旅客达成双赢。方案的制定需要决策者全盘谋划，既要保证战略不漂移、理念不动摇，还要可操作可落地，是一大挑战。

　　优秀的方案≠完美的呈现。理想很丰满，现实很骨感，受限于政策条令、成本支出、系统能力、员工素质、公众接受度等客观因素，一些想法并不完全符合实际情况，很难百分百呈现出来：自助托运系统尚未铺开，所谓“自助值机”仍有很长一段路要走。

　　完美的呈现≠预期的效果。努力也有可能白费，因为发力没有瞄准关键，改善没有抓住痛点。旅客在一段航程中最关心的是什么？最被公众诟病的问题在哪里？

　　从近年来民航局投诉受理情况来看，焦点集中于航班取消延误，基本占一半数量，行李运输差错也越来越受到关注。

　　预期的效果≠正面的评价。服务的一大难题在于，评价因人而异。由于文化背景差异，消费者的心理预期并不统一，尤其考验每个服务接触点员工的个人素质和服务技巧。

　　例如：在延误状态下，空乘认真执行服务标准，定时告知金卡旅客延误情况，但信息的多次重复反而会导致不满情绪滋生。

　　正面的评价≠良好的口碑。身处自媒体时代，人人可发布信息，信息传递变得前所未有地容易，但事实上，话语权的控制反而更加复杂多变。社交媒体上的风向是某些大V“一呼百应”，也是公众线年“郭美美事件”在微博发酵，红十字会遭遇信誉危机，2012年社会捐赠总量同比下降23.67%，恶劣影响持续数年。前文提及的美联航事件，更成为全球网民热议的话题。

　　五、对中国航企的启示中国正处在民航大发展的黄金期，据民航局统计数据显示，2016年旅客运输量达4.88亿人次，同比增长11.8%，运输总周转量达960.9亿吨公里，同比增长12.8%。

　　同时，国内航空公司“走出去”的步伐也越来越快，随着出境游市场的持续火爆，纷纷新开国际航线，甚至是二三线城市的国际航线，从国际客运量看，国航、南航、东航2016年分别同比增长20.1%、17.7%、16.8%，中国民航市场热度可见一斑。

　　在这种高投入、快发展的市场竞争格局下，中国航企要真正打响品牌，必须站在与全球同业竞争者同一高度，对“服务”再思考、再定义，将目光放长远，把关注点聚焦在航空公司运营的基本功上。

　　首先，必须牢牢守住安全底线，严格监督管理，加强行业自律，做到“四个最严”，即最严明的责任、最严格的监督、最严格的处罚、最严肃的问责。要建立安全隐患零容忍长效机制。

　　另外，航班正常性已经成为全社会关心的大问题，民航局大力部署狠抓航班正常工作，并将航班正常性与时刻、航权等资源相挂钩，在这种背景下，航空公司要将提高航班正常水平放在重点工作。

　　2016年平均航班正常率达76.76%，同比提高8.43个百分点，也是自2011年以来首次全年航班正常率突破75%

　　人才支撑是关键。推进新型人才培养系统建设，以“出成果、出人才、出效益”为目标，进一步推进人才培养模式改革，创新“产学研用”紧密结合的科教体系，打造有国际视野的企业智库，为行业持续发展提供科技和智力支持。

　　管理支撑是核心。推进体制机制改革转型，从瓶颈和短板入手创新管控模式，着力解决影响和制约企业发展的深层次矛盾和问题，优化产业布局、调整资本结构、健全治理结构、试点混改项目，获取改革红利，释放企业活力，培育内生动力，增强发展能力。IT支撑是突破。

　　推进基于大数据应用的信息系统建设，赶上全球信息科技潮流，发挥IT引领作用，在各领域推动IT项目落地。

　　利用大数据分析和信息互通互联，解决生产经营中的难题，比如安全预警系统、常旅客行为模式分析系统、基于人工智能的虚拟个人助理（VPA）等等。

　　其一是：做好自媒体时代下的危机公关（crisis management）：新媒体传播有七大特色，包括全球化、网络化、自媒体化、移动化、融合化、社交媒体化、大数据时代。危机公关5S原则,承担责任原则(Shoulder)、真诚沟通原则(Sincerity)、速度第一原则(Speed)、系统运行原则(System)、权威证实原则(Standard)。

　　其二是：做好自媒体时代下的声誉管理（reputation Management），将公司的价值观、商业模式、产品、服务等及时准确地传达给各方面受众。声誉管理对于航空公司尤其具有重要意义。

　　航空公司所能提供的产品从本质上讲与其他公司差异不大，于是当有形产品难以差异化时，竞争成功的关键就在于确保基础服务质量的同时，如何增加更有价值延伸的差异化服务，以增加用户的信任和依赖。

　　例如：新加坡航空差异化的成功就在于打造了一个全新的空乘品牌形象，“新加坡空姐”融合了东西方文化，是新航优质服务承诺的完美的人性化表现，是一个非常成功的品牌象征。